Réalité virtuelle et retail : bienvenue dans le v-commerce !
Entre fiction et réalité, le virtuel s'invite dans le monde du retail et pose les bases du V-Commerce. La vente peut-elle suivre la tendance du virtuel ? Le Phygital Retail est-il déjà au crépuscule de son existence ?
RÉALITÉ VIRTUELLE ET RETAIL : BIENVENUE DANS LE V-COMMERCE !
Le 16 mai 2018, par Pierre BRYL
L'été dernier sortait dans les salles françaises la dernière production de Luc Besson :
Valérian et la cité des milles planètes. Quel est le rapport avec le secteur de la vente ? me direz-vous. Rappelez-vous la scène du Big Market. Une planète-marché sur laquelle les acheteurs (et surtout acheteuses) sont les bienvenues, qui s'étend sur plusieurs centaines de niveaux et accessible à distance par les touristes qui y déambulent sous forme d'hologrammes. Une réalité virtuelle (ou "VR") pourtant tangible, puisque les visiteurs en repartent des articles plein les bras. Le Phygital, en somme ? Pas tout à fait...
Et si le V-Commerce devenait l'avenir du retail ? Et si la fiction d'aujourd'hui inspirée par Besson devenait la réalité de demain ?
QUAND LA RÉALITÉ VIRTUELLE TAPE À LA PORTE DU RETAIL
Attention, ne confondez pas l'AR (Réalité Augmentée) avec la VR (Réalité Virtuelle) ! Alors que la réalité augmentée se superpose à l'environnement physique, la VR elle, simule un univers en 3D totalement numérique. On constate aujourd'hui que ces technologies sont un filon encore trop peu exploité par les professionnels du retail. D'après un sondage VR Intelligence d'Avril 2017, seulement 12% des acteurs de la vente souhaitent utiliser la VR ou AR d'ici 2020. Un nombre faible au vu du potentiel qu'affiche le virtual commerce.
Pourtant, des grands noms l'ont adopté : en 2016, le géant chinois Alibaba annonçait le lancement de Buy+. L'application propose via un casque VR une expérience immersive dans un environnement virtuel où l'utilisateur peut examiner son article sous tous les angles, façon Minority Report : fiches produits interactives, personnalisation d'articles, essayage virtuel, etc.
Un aperçu encourageant de ce à quoi pourrait ressembler le V-Commerce ces prochaines années. Mais aussi une vraie révolution puisque seules de grandes marques du secteur du luxe (Dior, Tommy Hilfiger) pouvaient investir dans les technologies VR et AR jusqu'ici.
Question d'image, mais surtout de budget supérieur de la part de leur clientèle.
DÉJÀ LA FIN DU PHYGITAL RETAIL ?
Alors que nous sommes encore aux prémices de l'expansion des pop-up stores façon showrooming, on se pose déjà la question de ce que l'on proposera à l'avenir pour le v-commerce. Aux vues des tendances qui se dégagent, le phygital retail d'aujourd'hui semble dépassé. La digitalisation des points de vente demeure certes, mais il adviendra que ces magasins se rétracteront en terme de superficie.
Le concept du pop-up store est exploité par de très nombreuses marques. Nike l'avait fait à merveille à New-York en février 2015, à l'occasion du All Star Game NBA, avec un showroom-store en forme de boîte de chaussure géante. Un showroom dans lequel on pouvait toutefois acheter sa paire de baskets ! On reste encore bien loin du paradigme technologique qu'on nous présente dans Valérian, mais ça en prend le chemin.
En effet, force est de constater que l'utilisation de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée progresse de manière exponentielle. D'ici 2019, le marché de la VR devrait dépasser celui du jeu, d'après les chiffres présentés par le cabinet PwC au cours d'une conférence sur les dernières tendances de développement. De presque 18 milliards de dollars en 2018, le marché de la VR et AR devrait ainsi passer à plus de 143 milliards d'ici 2020.
Il semble que le consommateur soit prêt pour les technologies de réalité virtuelle et augmentée qui ont fait leurs preuves pour certaines applications. En témoigne le succès planétaire du jeu Pokémon Go. De plus, le consommateur d'aujourd'hui a déjà adopté le phygital : la création d'espaces immersifs dans des points de vente physiques, voilà sans doute de quoi sera fait le retail de demain.
Mais le contenu doit être de qualité pour faire de la VR une technologie inscrite dans les moeurs, pour que celle-ci puisse devenir un outil majeur du V-Commerce. Le concept devrait alors toucher en premier lieu les millenials. Une génération habituée aux contenus riches de l'univers du jeu vidéo. Des contenus riches que VR et AR ne peuvent encore appliquer que de manière très limitée à la vente...